[독서 #정리] 마케팅 불변의 법칙 (알 리스, 잭 트라우트 / 비즈니스 맵)

[독서 #정리]

마케팅 불변의 법칙 (알 리스, 잭 트라우트 / 비즈니스 맵)

1회독, 2023/01/17

1장. 리더십의 법칙
●리더십의 법칙 : 더 좋기보다는 최초가 되는 편이 낫다.
●리더브랜드
ex)허츠(렌터카), IBM(컴퓨터), 코카콜라
ex)하이네켄 사례
●시기(timing) + 좋은 아이디어
●브랜드가 보통명사 처럼 사용되는 것
●최초 vs 벤치마킹(총체적 품질관리) => 최초가 되는 것이 더 좋음.

2장. 카테고리의 법칙
●카테고리의 법칙 : 최초가 될 수 없다면 최초가 될 수 있는 영역을 개발하라)
ex) IBM 과 DEC의 사례 + Dell의 사례
●"무엇이 새로운가" => 새로운 영역 창출 => 성장

3장. 기억의 법칙
●기억의 법칙 : 단순히 시장에서 최초가 되기 보다 기억속에서 최초가 되는 편이 더 낫다.
●시장 최초 < 소비자의 기억 최초
●소비자의 기억과 인식 바꾸는 것 => 어려움 => '돌풍처럼' 파고들어야 함.
ex)애플의 PC 사례

4장. 인식의 법칙
●인식의 법칙 : 마케팅은 인식의 싸움이다.
●'사실'에 집중 < 소비자의 마음(인식)에 집중
●소비자의 '생각' => 브랜드 싸움 결정 "인식의 싸움"
ex)혼다의 사례- 일본 vs 미국, 켐벨의 사례
●소비자의 '간접인식' => 다른 소비자가 인식한 내용을 기반으로 구매 결정 ='everybody knows' 원칙
ex)일본 차 사례 (일본 차는 품질이 좋다는 인식과 소문)

5장.집중의 법칙
●집중의 법칙: 소비자의 기억속에 하나의 단어를 심고 그것을 소유하는 것
●단순한 하나의 단어, 개념에 초점 => 소비자에게 깊은 인상을 줄 수 있음
ex)단어연상검사 - IBM=컴퓨터 사례, 하인즈 케첩사례('slow' 문구)
ex)메르세데스=기술, BMW=주행, 볼보=안전, 페덱스=overnight
●하나의 단어-하나의 효용(=>혜택지향적, 서비스지향적, 소비자특성지향적, 판매지향적)
●단어의 선점=>성패에 영향을 줄 수 있음
ex)야타리의 '비디오게임' 의 닌텐도의 선점
●초점=>품질X(낮은 품질을 원하는 기업은 없다)
●단어의 선점 이후 => 그것을 수호하기 위해 노력

6장. 독점의 법칙
●독점의 법칙: 소비자의 마음속 단어를 두 회사가 소유할 수 없다.
●이미 소비자의 마음 속 단어를 다른 기업이 갖는것은 불가능
ex)페덱스의 "밤새,overnight"->"worldwide" vs DHL의 "worldwide express" 사례
●상품의 속성은 드러내는 것 < 다른 회사가 선점하고 있는지 확인하는 것

7장. 사다리의 법칙
●사다리의 법칙: 사다리의 어떤 디딤대를 차지하고 있느냐에 따라 구사할 전략은 달라진다.
●소비자의 정보 선택/거부 => 자의적으로 결정 => 자신의 사다리 이용

8장. 이원성의 법칙
●이원성의 법칙 : 장기적으로 볼 때, 모든 시장은 두마리 말이 달리는 경주다.
●시장 초기 => 다양한 기업들이 경쟁 => 결국 두개로 좁혀진다.
ex) At&T, MCI, 스프린트 통신사들의 사례
●3번째 기업은 무너질 수 밖에 없는가 => No => 자신만의 틈새시장 개척으로 

9장. 반대의 법칙
●반대의 법칙 : 2위 자리를 겨냥한다면 당신의 전략은 리더브랜드에 의해 정해진다.
●리더의 힘이 강한 곳 => 차순위 후보가 전세를 뒤집을 수 있다.
●1위 제품의 대안 제품시장 차지 => 리더의 대안이 될 수 있다.
●부정적, 약점의 관념 != 자신들의 제품 강점 이용, 단 부정적 관념은 사실에 기반해야 함
●반대의 법칙 => 경쟁자의 반대편의 포지셔닝 추구
ex)버거킹

10장. 분할의 법칙
●분할의 법칙 : 시간이 지나며 영역은 둘 이상이 된다.
●시장 => 지속적으로 분할 => 각기 다른 리더가 차지 (컨버젼스X, 제품 및 서비스 시장이 구체적인 니즈를 목표로 세분화된다는 의미)
●하나의 브랜드로 분할된 시장 진출 => 실패할 확률 증가
ex)폭스바겐 vs 혼다(혼다+아큐라)

11장. 조망의 법칙
●조망의 법칙: 마케팅 효과는 오랜시간에 걸쳐 발효된다.
●장기적 효과 != 단기적 효과, 
●장기적 효과와 단기적 효과는 상충되는 경우가 많음.
ex)제품세일->단기:판매량증가/ 장기:판매량 감소(정상 가격 구매 기피 발생)
ex)밀러하이라이트 맥주회사 사례

12장. 라인확장의 법칙
●라인확장의 법칙: 회사 내부에는 브랜드의 자산을 확장시키려는 거역하기 힘든 압력이 존재
●라인확장 => 이식적 노력없이 습관적으로 발생
●라인확장의 부정적 효과 => 마케팅은 인식의 싸움이므로
●"모든 사람에게 모든 소용이 되어주려하다보면 문제가 발생할 수 밖에 없다"
●라인확장=>단기적 성공효과
ex)라인확장은 브랜드 맹목적 충성/신뢰에서 발생하는 경우 많음.

13장. 희생의 법칙
●희생의 법칙 : 무언가 얻기 위해서는 무언가를 포기해야 한다.
●희생시킬 수 있는 것 
    -제품라인
    -표적시장
    -부단한변화
ex)페덱스,에버레디의 에너자이저 vs 듀라셀의 알카라인 배터리 사례
●만능가 vs 전문가 => 만능가는 살아남지 못함
●표적시장 => 타깃좁히기(희생 시장, 기회비용 발생) => 외견상의 표적이 실 구매자만은 아니다.
ex)필립모리스 '말보로' 사례(남성, '카우보이' 초점=>강해보이려는 남성 또는 여성도 구매)
●부단한 변화 => 마케팅 전략은 항상 변할 필요 X, 자기 위치를 꾸준히 유지=> 처음부터 위치를 바꾸지 않는 것.
ex)피블익스프레스 사례


14장. 속성의 법칙
●속성의 법칙: 어떤 속성이든 반대되며 효과적인 또 다른 속성이 존재하기 마련이다.
●시장리더와 같게 따라가는 것 X => 오히려 반대의 단어 찾기
ex)코카콜라 '원조(original)' vs '펩시'의 젊은 세대 포지셔닝 사례
●새로운 속성이 차지할 시장의 크기 => 예측불허하므로


15장. 정직의 법칙
●정직의 법칙 : 스스로 부정적인 면을 인정하면 소비자는 긍정적인 평가를 내려줄 것이다.
●'정직' => 상대의 경계심↓ => 자신이 밝히는 부정 => 진실로 받아들여진다.
●단, 정의의 법칙 => 신중하게 기술적으로 쓰여야 함, 부정적인 면 => 부정적인 것으로 이미 널리 인식되어 있어야 함.
●부정을 인정한 후 => 즉각적으로 '긍정'으로 돌려놓아야 함 <= 사과가 목적이 아닌, 설득할 혜택을 구축하기 위함이므로

16장. 단일의 법칙
●단일의 법칙 : 어떤 상황이든 단일 행동만이 실제적인 결과를 창출한다.
●대담한 하나의 공격 => 실효성 ↑
ex)최소예상선(the line of least expectation)
●경쟁자의 약점 => 집중적으로, 비예상성 => 효과↑

17장. 예측불가의 법칙
●예측불가의 법칙 : 경쟁자의 계획을 예측하지 못하면, 미래를 예측할 수 없다.
●미래에 대한 가정 => 마케팅 계획 => 잘못된 계획일 가능성
●예측 불가의 시장에 대응하려면 => 트랜드(변화)를 적극 활용
●시장조사 => 미래X, 과거측정, 과거지향적
●미래예측 != 미래기회포착

18장. 성공의 법칙
●성공의 법칙 : 많은 경우 성공은 자만심을 낳고, 자만심은 실패를 낳는다.
●자만심X, 객관성이 필요
●자만심의 문제 = 자신의 판단력=>시장이 원하는 것으로 판단
●브랜드의 성공 => 그 이름을 붙일 다른 제품을 찾는다 => 라인확장 => 결국 실패 (라인확장의 법칙)

19장. 실패의 법칙
●실패의 법칙 : 실패는 예상되고 받아들여져야 한다.
●'재정비' 보다 실패를 인정(되도록 빨리) => 손실 감소
●안전한 결정만 하려하는 것 => 경쟁자에 충격X

20장. 과장의 법칙
●과장의 법칙 : 상황은 언론에 나타난 것과 정반대인 경우가 많다.
●과장 => 상황이 여의치 않을 때
●과장의 본질 => 기존 제품의 폐기에 대해 발생
●"당신이 예측할 수 있는 유일한 대변혁은 이미 그 현화가 시작된 것들이다."
ex)헬리콥터의 사례=>도로와 교량이 사라졌는가? No.

21장. 가속의 법칙
●가속의 법칙 : 성공적인 마케팅 프로그램은 유행이 아닌 트랜드를 기반으로 한다.
●유행 != 트랜드
●유행 : 파도, 상승&하락 ↑
●트랜드 : 눈에 띄지X, 장기적으로 강력
●유행의 모습 출현 => 기세↓=>수요를 장기적으로 유지 (수요를 완전히 만족시키지 않기 위해) : 장기적 트랜드의 방향으로

22장. 재원의 법칙
●재원의 법칙: 충분한 자금없이 아이디어는 실행에 옮겨질 수 없다.
●'돈'+훌륭한 아이디어 결합되어야 함
●소비자의 마음 속으로 <= '돈' 이 중요
●돈 없는 아이디어 => 아이디어 탈취(편승) 발생

에필로그. 경고
●불변의 법칙은 조직으로 부터 많은 저항을 받을 수 있으나, 결국은 성과를 나타낼 것



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