마케팅 불변의 법칙
(알 리스, 잭 트라우트 / 비즈니스 맵)
1회독 2023/01/23
불변의 법칙은 존재할까?
2016년 스위스의 다보스 포럼에서 등장한 화두 '4차 산업혁명' 은 사회의 변화를 이끌었고 기존의 환경에 익숙해졌던 기업들은 변화에 적극적으로 대응하게 되었다. 빅데이터는 기업들이 고객 각각에 맞춰 광고를 선보이고, 제품을 추천할 수 있도록 한다. 또 TV광고 만큼이나 유튜브나 SNS등 과거보다 더 다양한 채널에 많은 공을 들인다. 세상은 이렇게 바뀌었는데 과연 불변의 법칙이란 존재하는 것일까?
저자는 이 책의 첫 페이지에서 불변의 법칙은 반드시 존재한다고 강조한다. 세상의 법칙은 변했으나 기업이 마케팅에서 지켜야 하는 기본 원칙은 지금도 그리고 앞으로도 존재할 것이라고 확신하고 있다. 많은 법칙을 소개하고 있지만 큰 틀에서 몇가지로 나눠 볼 수 있을 것이라고 생각한다. 결론적으로 누구보다 빠르며, 확실하고, 강력하게 해야한다는 것이다. 가장 먼저 제시하는 법칙은 빠르게 하는 것이다. 가능하면 원조(original)가 되려고 해야하며, 그 자리를 지켜야 한다는 것이다. 어떤 분야에서 리더가 되는 것을 가장 첫번째 법칙(리더의 법칙)으로 제시했다는 점에서 저자가 이 법칙을 얼마나 중요하게 여기고 있는지 알 수 있다. 어떤 식당을 가더라도 소위 '맛집'으로 알려진 곳은 자신의 식당이 얼마나 오래되었는지, 원조격인지 강조한다. 중요한 점은 소비자들에게 최초로 인식되는 것(기억의 법칙)이 아주 중요하다. 코카콜라는 자타공인 콜라의 원조라는 이유만으로 많은 팬덤을 구축하고 있다. 하지만 1등은 하나이므로 누군가는 뒤따르는 존재가 되어야 한다. 저자는 이런 기업에게 확실한 태도를 취할 것을 제시한다. 가령 최초가 될 만한 영역을 찾아내거나(최초의 법칙), 리더의 기업 못지 않은 소비자의 마음을 훔칠 수 있는 하나의 키워드를 발견해 차지하는 것(독점의 법칙), 그 키워드는 상대방이 가지지 못한 특성 또는 경쟁자와 반대되는 키워드를 선정하는 것(반대의 법칙) 등을 해결책으로 제시한다. 확실한 태도란 집중적인 노선을 의미하는 것이며 따라서 기업이 자신의 정체성을 유지하며 시장에서 공고히 자리잡는 것이 다양한 분야를 공략하는 것보다 중요(라인확장의 법칙)하다. 코카콜라는 음료 회사로써 1인자가 되었으며, Valve는 세계에서 가장 큰 게임 유통회사 플랫폼이 되었다. 저자는 이 법칙에 대해 이렇게 설명한다.
"모든 사람에게 모든 소용이 되어주려 하다 보면 문제에 봉착할 수 밖에 없다."
한편 강력한 태도는 당장의 손해가 발생하더라도 밀고 나갈 것(조망의 법칙), 집중하는데에서 필연적으로 발생하는 희생을 감내할 것(희생의 법칙), 실패하더라도 낙담하지 말 것(실패의 법칙), 당장의 유행에 편승하기 보다 장기적 수요를 만들어 낼 것(가속의 법칙), 마케팅에서는 아끼려고 하지 말 것(재원의 법칙) 등을 포함한다. 기업들이 봉착하게 될 어려움이 오히려 큰 성과가 될 수 있고 한편 근시안적인 시각에서 진행되는 마케팅 활동에 대해서는 지적하는 법칙들이다.
법칙의 사례
마케팅 불변의 법칙에서 제시한 법칙에서 인상적이었던 것은 독점의 원칙과 라인확장의 법칙 그리고 가속의 법칙이다. 독점의 원칙은 우리에게 익숙한 광고문구를 내걸은 기업들이 왜 그런 광고를 택했는지 알 수 있다. LG의 '가전은 엘지', 볼보의 '안전', 나이키의 'Just do it' 등의 사례처럼 기업의 아이덴티티를 나타내는 단어나 짧은 문장은 소비자의 마음속에 각인된다. 라인확장의 법칙은 평소의 본인의 생각과 반대되는 부분이었는데 일반적으로 기업이 자신의 브랜드 파워를 이용해 사업을 확장하는 모습을 적지 않게 봐왔기 때문이다. 하지만 식음료사업을 하고 있는 백종원의 프랜차이즈를 생각하면 이해하기 어렵지 않다. 백종원이라는 브랜드는 매우 강력하지만, 각 프랜차이즈들이 각 음식 분야에서 어떤 위치를 차지하고 있는지 생각해본다면(우리는 피자를 먹기 위해서 일반적으로 도미노나 피자헛을 떠올리지만 백보이피자는 떠올리지 못한다.) 라인확장이 아닌 하나의 카테고리에서 주도적인 위치에 자리하는것이 얼마나 중요한지 알 수 있다. 예를 들어 패스트푸드에서 맥도날드를 떠올리거나, 커피에서 스타벅스를 떠올리는 것과 같다. 한편 가속의 법칙은 유행이 아닌 장기적 트랜드를 만들어야 한다는 법칙으로 근자에 유행했던 '허니버터칩' 이나 '포켓몬빵' 을 떠올리면 이해하기 쉽다. 순간의 유행을 이용해 단기적인 수익 창출에는 성공했지만 이제는 더 이상 그 상품들을 찾지 않으며 재고로 쌓이게 되었다. 저자는 만약 이런 유행이 발생했다면 속도를 조절하고 장기적으로 수요를 유지할 수 있도록 하는 것이 더 바람직하다고 주장한다.
불변의 법칙
사실 이 책에서 잘못되었다고 제시한 사례로 소개되는 기업들 중에서는 오늘날 오히려 성공적으로 도약한 기업들도 있다. 다만 그런 기업들조차 불변의 법칙에서 벗어난 것은 아닌 것으로 보인다. 어떤 법칙은 위반했지만 또 다른 법칙은 준수하며 위기를 기회로 만들었다고 보는 것이 적절하기 때문이다. 저자가 정립한 22개의 법칙은 어떻게 보면 당연한 듯 보이기도 한다. 왜냐하면 이 법칙의 바탕에는 인간이며 소비자인 우리가 있기 때문이다. 당연하기에 간과하기 쉬운 것도 사실이므로 저자는 조직에서 쉽게 받아들이지 못할 수도 있음을 우려하고 있다. 이 책의 마무리에서는 그런 사람들이 이 법칙들을 잊지 않고 준수해 나간다면 반드시 성과를 낼 수 있을 것이라고 역설한다. 이 법칙들을 오늘날 시장에서 군림하는 기업들을 떠올리며 읽는다면 기본이 되는 원칙이 얼마나 중요하게 작용하고 있는지 알 수 있다. 앞으로 기업들은 인공지능이나 빅데이터를 이용해 더 지능적이며 깊이 있는 마케팅 전략을 사용할 것이다. 하지만 적어도 마케팅의 타깃이 '사람'인 한, 이 법칙들이 깨지는 것은 어려워 보인다.
#마케팅불변의법칙,경영,
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