[독서 #정리] Thickdata (백영재/테라코타)

[정리] ThickData, 빅데이터도 모르는 인간의 숨은 욕망 (백영재/테라코타)

 1회독 (2024-02-24)

• Part 1. 소비자를 이해하는 정교한 렌즈, 인류학
  • 인류학 ⇒ anthropology : anthropos(인류/인간) + logos (지식)
  • 인류학 접근 법
    • 문화 상대주의 : 문화에 우열 X, 자문화 중심평가 X, 환경/역사적/사회적 상황/가치관 기반 이해
      • 우리 기업의 관점 X , 고객의 입장에서 문제 파악 및 솔루션 발견
    • 총체적 접근 : 현실을 통합된 전체로 보고 살핌. 다양한 요소, 관계, 맥락(context) 내에서 파악
    • 참여관찰 : 현지 조사(field work) , 현장으로 들어가 참여, 관찰
    • 인류학 + 비즈니스 조합은 강력함.
  • 문화상대주의
    • 맥락, 구성원의 가치관, 환경 이해
    • ↔ 자문화 중심주의
    • 비즈니스의 관점
      • ex) 보험 상품, 보험상품판매⇒ 컨설팅식 세일즈로의 전환
    • 소비자의 관점, 욕구 파악
  • 총체적 접근
  • 참여관찰
• Part 2. ThickData

  • Bigdata vs. Thickdata

    • ex) Nokia vs iPhone 의 사례

  • “What is measurable isn’t the same as waht is valuable”

  • ‘트리시아 왕’ ⇒ 인문학적 이해를 바탕으로 한 새로운 종류의 데이터 주창 : “ThickData”

  • 인류학자 ‘클리퍼드 기어츠’ 의 thick description( 의미, 맥락 부여된 것 ) ↔ thin description

  • Big ddata

    • 정량적, 패턴 위해 차원감소 ⇒ 해상도 감소

  • Thick data

    • 정규화, 표준화에서 유실되는 맥락, 의미, 경험 등을 복원하는 유용한 장치가 될 수 있음.
    • big data(정량적, 차원감소) vs. thick data(정성적, 복잡성, but 확장성 감소)
    • 스토리에 집중, 샘플 사이즈 상관없음, 해석 및 인사이트의 깊이에 집중 ⇒ 객관성 확보 방법
    • ex) 넷플릭스 의 사례
      • 빅데이터에만 의존하지 않고 binge watching의 의미를 찾아냄.
    • ex) 레고 사례
    • ex) Adidas 사례
    • ex) Ideo 사례

  • Thick Framework

    • Tolerance (문화상대주의)
    • Hidden Desire (관찰 통한 소비자의 숨은 욕구 파악)
    • Information (극단적 소비자, 자문단 활용)
    • Context (총체적인 맥락에 집중)
    • Kindred Sprit (참여를 통한 소비자로의 공감)
      • ex) 기어츠 부부의 발리 대가족 구역으로의 이사 사례
        • 지역민과의 유대감과 공감 형성
      • ex) 블리자드 CS 팀의 ‘pain point’ 파악 및 대처

  • Smart data

    • thick data + big data

    • ex) John snow 의 콜레라 역병 원인 발견 사례 ⇒ 임상 관찰(thick data) + 지도 & 수백건의 데이터 (big data)

    • smart data 의 절차

      1. thick data
         • 정성적 분석(정성적 리서치)
         • 존 스노 vs. 건설 기술사 ‘에드먼드 쿠퍼’ ⇒ 비슷한 접근을 했으나, 통찰력의 수준에서 차이 발생
         • GIGO : Garbage In Garbage Out
      2. big data
         • 통찰을 통해 얻은 가설 검증
         • 가설을 증명할 수 있는 데이터 적극적으로 수집하는 과정 수행
      3. smart data
         • 이전 과정에서 얻은 결과 해석 ⇒ ‘왜’ 질문에 대한 답 도출 ⇒ 소비자 니즈 충족시킬 smart data 도출

    • <smart data 에 대한 표>

      
      
      
      
      
      
      

      
      

  • Human truths

    • 휴먼 트루스 : 구글의 리서치 팀
    • smart data 의 필요성
      1. 소비자에 대한 이해 증대
      2. 소비자에 대한 이해 기반⇒ 상품|서비스 를 더 깊게 파악할 수 있도록 함
      3. 급변하는 기업환경에서 미래 예측에 도움을 준다.
         • 미래 예측에 대한 힌트 ⇒ what 이 아닌 why 에 집중해야 함.
• Part 3. Thick data 로 어떻게 비즈니스 기회를 발견하는 가
• 소비자는 진실을 말하지 않는다. ( 일반화 & 은폐하는 경향이 있음)
  • 소비자 조사 : 수행이 간단, 결과 일반화에 용이
    • 소비자 조사의 맹점
      • 자기 본심과 다르게 응답할 가능성 ( 시선의식, 기억 문제 등)
      • 실제 구매 상황은 소비자 조사 때와 달리 더 복잡하다.
        • ex) 코카콜라의 뉴코크 제품 사례
          • 시음회에서 최고의 맛을 고르느 것 ≠ 마트 냉장고에서 실제로 어떤것을 선택하느냐는 다른 문제
        • 소비자는 모든 감각으로 제품을 체험하므로 ⇒ 단편적 접근은 위험
    • 선입견X , 소비자에 대한 깊은 이해 및 통찰 필요
  • 소비자에게 욕구를 묻지 말고 직접 파악하라
    • ex) 스티브 잡스 “사람들 대부분은 제품을 보여주기 전까진 자신들이 정말로 원하는 것이 무엇인지 정확히 모른다. “
      • 스티브 잡스의 소비자 조사에 대한 불신
      • 하지만 소비자 의견을 무시한 것 X
        • “Our task is tot read things that are not yet on page”
      • 혁신적 제품이나 서비스 ⇒ 소비자 조사에 의존하는 것은 위험 ⇒ 아이디어 초반의 소비자 조사 ⇒ 아이디어에 대해 무난, 평범하게 만들 수 있다.
  • 고객의 경험
    • 소비자의 정해진 욕구 ⇒ 제대로 알지 못하므로 → 소비자 조사 & 혁신적 아이디어의 발굴이 어렵다
    • Hidden desire ⇒ Thick 프레임워크의 tolerance 를 통해 발견
      • 관대함 : 소비자가 미쳐 말하지 못한 것을 발견
      • 소비자의 무의식적 습관 & 행동
• 최종 소비자를 만나면 새로운 기회가 생긴다.
  • ex) 팔도 ‘도시락면’ 과 러시아 시장 사례
    • 도시락면의 인기
      • 러시아 사람들에게 ‘사각 용기’ 의 의미
  • ex) 인도 사회적기업 ‘Embrace’ 의 ‘infant warmer’ 사례
    • 권장온도인 37도가 아닌, 30에 맞춰 사용하는 인도인들 ⇒ 사회문화적 맥락의 차이에서 비롯
    • 사용자는 개발자의 의도대로 사용하지 않는다는 것
  • ex) 블리자드 사례
    • pc플랫폼과 모바일 플렛폼
      • 자차 이동이 많은 미국 ⇒ 모바일 게임을 즐기는 비율 낮음. (사회문화적 맥락의 차이)
      • 미국과 차이가 있는 한국의 특징 ⇒ 모바일 환경 출시로 높은 성과 달성
      • 사회문화적 맥락에서 제품이 어떻게 활용되는지 이해하는 것의 중요성
• 소비자는 물건이 아니라 자부심을 산다.
  • ex) Apple 과 소비자의 사례 ⇒ 팬덤 구축
  • ex) 할리 데이비슨의 사례
    • Hogs 팬클럽 구축
    • 인류학자 팀 구성해 biker 의 독특한 문화 조사 ⇒ 민족주의, 자유, 반항, 일탈
      • 회원들을 결속시킬 비전& 스토리의 중요성 파악
    • 하드코어 사용자를 대상으로 하는 팬덤 형성의 중요성
  • 블리자드 ⇒ 팬들을 ‘내부자’로 ⇒ ‘창작자’로 만드는 정책
  • 소비자와의 거래가 아닌, 관계를 지향
    • Thick 의 informants (극단적 소비자 & 자문단)
    • Kindred spirit(공감대)
    • Hidden Desire
• 기업문화의 중요성
  • ex) Fuji film & Kodak 의 현재
  • ex) Nokia 의 몰락과 기업문화의 중요성
    • “Good ideas are a dime a dozon. People who implement them are priceless” -Mary Kay Ash
  • 수평적 의사소통 체계
  • 창의적 아이디어 수용과 경영진의 독려
  • 다양성 존중
• 소비자 중심의 마인드셋은 기업문화에서 시작된다.
  • 수평적 기업문화
    • ex) 아이다오의 사례 ⇒ “Fail Fast , Fail often”
  • Thckdata 의 통찰 반영 ⇒ 유연, 빠른 의사결정 ⇒ 수평적 기업문화로
  • 수평적 기업문화는 Top-down 으로 장려되어야 함.
    • 전사적인 노력이 있어야 함.
  • 기업 문화 변화 & Nudge(넛지)
    • 넛지 : 변화를 위한 부드러운 개입
  • 아이디어 수용
    • Bottom up 방식
    • ex) CJ의 린 프로젝트 사례 ⇒ 직원들이 운영 개선을 위해 주체적, 능동적으로 힘쓰는 문화 정착
      • 도요타 JIT 시스템
• Chat GPT 시대
• 사회적 인간
  • 인간의 사회적 본능을 고려해야 함.
• casual collisoin(우연한 충돌)
• 재택근무의 한계, 대면하여 관계를 맺는 것의 중요성

Thickdata, 백영재 저, 테라코타

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